Livre : Cher Client
Sommaire
Introduction 9
■ PREMIERE PARTIE - La Relation Client : contrainte ou chance à saisir ? 13
Chapitre 1. Nécessité fait loi 14
1.1 Le nouveau consommateur : mieux informé, plus ouvert, plus critique 15
1.2 Avec Internet, le consommateur donne de la voix 16
1.3 Le désir de reconnaissance n’est pas l’apanage des happy few 17
1.4 La relation client pour survivre ou émerger quand la concurrence est exacerbée 17
Chapitre 2. Une chance pour l’entreprise 19
2.1 Quelques définitions de la relation client 20
2.2 Réussir un tournant stratégique 21
2.3 Forger les valeurs et le positionnement de l’entreprise 22
2.4 Tordre le cou aux idées reçues 22
Chapitre 3. Aimer ses clients, un supplément d’âme 25
3.1 Aimer ses produits, c’est bien. Aimer ses clients, c’est mieux 26
3.2 Aimer ses clients, c’est dire la vérité 27
3.3 Aimer ses clients, c’est être responsable 28
■ DEUXIEME PARTIE - Client, qui es-tu ? 31
Chapitre 1. Tout commence par le recueil des données 32
1.1 Partir à la chasse aux informations 33
1.2 Acquérir des données 36
1.3 Recueillir les données au cours de l’activité 37
1.4 Les sources légales et institutionnelles 38
1.5 Qu’est-il intéressant de savoir ? 39
Chapitre 2. Faire parler les données 41
2.1 Transformer les données en information utilisable 42
2.2 Segmenter pour régner 43
2.3 Du bon usage de la segmentation 50
Chapitre 3. Dis-moi qui tu côtoies et je te connaîtrai vraiment 52
3.1 Foyer, entreprise, collectivité publique : le client, c’est la famille 53
3.2 La relation client à deux niveaux 53
■ TROISIEME PARTIE - Comment être en relation ? 57
Chapitre 1. Savoir écouter 58
1.1 Il ne suffit pas d’écouter les clients, il faut les comprendre 59
1.2 Choisir et former des hommes et des femmes à l’écoute 59
1.3 Organiser le centre d’appels 61
1.4 Le multicanal entrant 65
1.5 Savoir traiter 66
Chapitre 2. Savoir parler (communication sortante) 70
2.1 E-mailing et newsletters 71
2.2 Les mailings papier 74
2.3 Les autres vecteurs 75
2.4 Choisir les bons canaux 76
2.5 Jouer la multicanalité 77
Chapitre 3. Savoir dialoguer 81
3.1 De vrais échanges 82
3.2 Internet, un outil privilégié pour l’interaction 83
3.3 Le temps du dialogue 84
6
EBG-livre-blanc-v5:Mise en page 1 30/01/07 11:10 Page 67
Chapitre 4. La relation commence sur le lieu de vente 88
4.1 Les commerciaux sont à la source de la donnée client 89
4.2 Distributeurs et producteurs : à qui appartiennent les données clients ? 90
4.3 Relayer l’information sur les opérations en cours auprès des vendeurs 91
4.4 Mesurer la qualité de la relation avec les vendeurs 92
4.5 Les .com mettent du physique dans leur relation 94
■ QUATRIEME PARTIE - Les projets CRM 97
Chapitre 1. Les sept habitudes de ceux qui réussissent tous leurs projets CRM 98
Habitude n° 1 : en amont, savoir pourquoi le client vous a choisi 99
Habitude n° 2 : définir une stratégie et fixer des étapes 99
Habitude n° 3 : s’assurer du soutien de la Direction 101
Habitude n° 4 : préférer la stratégie des petits pas à celle du Big Bang 102
Habitude n° 5 : impliquer le marketing, les métiers et l'informatique 103
Habitude n° 6 : donner aux équipes les moyens de mettre en œuvre la stratégie 104
Habitude n° 7 : chercher la cohérence avec la communication média 106
Chapitre 2. Focus sur la fidélisation 107
2.1 Fidéliser par la qualité de l’offre elle-même 108
2.2 Les différentes approches des programmes de fidélité 109
2.3 Programme de fidélité : en avoir ou pas 112
Chapitre 3. Mesurer un retour sur investissement 114
3.1 Mesurer l’efficacité d’une action ponctuelle 115
3.2 Mesurer les gains de productivité et d’efficacité 115
3.3 Mesurer un R.O.I. 115
3.4 Mesurer la satisfaction du client 116
■ CINQUIEME PARTIE - Pour aller plus loin… 121
Chapitre 1. Eclairages sur la technologie 122
1.1 Décisionnel : datamart et datamining 123
1.2 Développements internes, progiciels intégrés ou best of breed ? 124
1.3 La gestion des campagnes 125
1.4 Comment faire aboutir vos e-mailings ? 126
Chapitre 2. Gérer la complexité 128
2.1 Une base ou des bases de données ? 129
2.2 La question de l’international 129
2.3 Externaliser ou pas ? 130
2.4 Qu’avez-vous le droit de savoir sur vos clients ? 131
Chapitre 3. De la GRC à l’ARC : Animation de la Relation entre les Clients 133
3.1 L’impact du Web participatif sur la relation client 134
3.2 L’entreprise, animatrice de conversations 135
3.3 Exemples de démarches innovantes 136
Conclusion 138
Focus juridique 140
Remerciements 149
Présentation des partenaires 151
Télécharger le livre complet ici
Introduction 9
■ PREMIERE PARTIE - La Relation Client : contrainte ou chance à saisir ? 13
Chapitre 1. Nécessité fait loi 14
1.1 Le nouveau consommateur : mieux informé, plus ouvert, plus critique 15
1.2 Avec Internet, le consommateur donne de la voix 16
1.3 Le désir de reconnaissance n’est pas l’apanage des happy few 17
1.4 La relation client pour survivre ou émerger quand la concurrence est exacerbée 17
Chapitre 2. Une chance pour l’entreprise 19
2.1 Quelques définitions de la relation client 20
2.2 Réussir un tournant stratégique 21
2.3 Forger les valeurs et le positionnement de l’entreprise 22
2.4 Tordre le cou aux idées reçues 22
Chapitre 3. Aimer ses clients, un supplément d’âme 25
3.1 Aimer ses produits, c’est bien. Aimer ses clients, c’est mieux 26
3.2 Aimer ses clients, c’est dire la vérité 27
3.3 Aimer ses clients, c’est être responsable 28
■ DEUXIEME PARTIE - Client, qui es-tu ? 31
Chapitre 1. Tout commence par le recueil des données 32
1.1 Partir à la chasse aux informations 33
1.2 Acquérir des données 36
1.3 Recueillir les données au cours de l’activité 37
1.4 Les sources légales et institutionnelles 38
1.5 Qu’est-il intéressant de savoir ? 39
Chapitre 2. Faire parler les données 41
2.1 Transformer les données en information utilisable 42
2.2 Segmenter pour régner 43
2.3 Du bon usage de la segmentation 50
Chapitre 3. Dis-moi qui tu côtoies et je te connaîtrai vraiment 52
3.1 Foyer, entreprise, collectivité publique : le client, c’est la famille 53
3.2 La relation client à deux niveaux 53
■ TROISIEME PARTIE - Comment être en relation ? 57
Chapitre 1. Savoir écouter 58
1.1 Il ne suffit pas d’écouter les clients, il faut les comprendre 59
1.2 Choisir et former des hommes et des femmes à l’écoute 59
1.3 Organiser le centre d’appels 61
1.4 Le multicanal entrant 65
1.5 Savoir traiter 66
Chapitre 2. Savoir parler (communication sortante) 70
2.1 E-mailing et newsletters 71
2.2 Les mailings papier 74
2.3 Les autres vecteurs 75
2.4 Choisir les bons canaux 76
2.5 Jouer la multicanalité 77
Chapitre 3. Savoir dialoguer 81
3.1 De vrais échanges 82
3.2 Internet, un outil privilégié pour l’interaction 83
3.3 Le temps du dialogue 84
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Chapitre 4. La relation commence sur le lieu de vente 88
4.1 Les commerciaux sont à la source de la donnée client 89
4.2 Distributeurs et producteurs : à qui appartiennent les données clients ? 90
4.3 Relayer l’information sur les opérations en cours auprès des vendeurs 91
4.4 Mesurer la qualité de la relation avec les vendeurs 92
4.5 Les .com mettent du physique dans leur relation 94
■ QUATRIEME PARTIE - Les projets CRM 97
Chapitre 1. Les sept habitudes de ceux qui réussissent tous leurs projets CRM 98
Habitude n° 1 : en amont, savoir pourquoi le client vous a choisi 99
Habitude n° 2 : définir une stratégie et fixer des étapes 99
Habitude n° 3 : s’assurer du soutien de la Direction 101
Habitude n° 4 : préférer la stratégie des petits pas à celle du Big Bang 102
Habitude n° 5 : impliquer le marketing, les métiers et l'informatique 103
Habitude n° 6 : donner aux équipes les moyens de mettre en œuvre la stratégie 104
Habitude n° 7 : chercher la cohérence avec la communication média 106
Chapitre 2. Focus sur la fidélisation 107
2.1 Fidéliser par la qualité de l’offre elle-même 108
2.2 Les différentes approches des programmes de fidélité 109
2.3 Programme de fidélité : en avoir ou pas 112
Chapitre 3. Mesurer un retour sur investissement 114
3.1 Mesurer l’efficacité d’une action ponctuelle 115
3.2 Mesurer les gains de productivité et d’efficacité 115
3.3 Mesurer un R.O.I. 115
3.4 Mesurer la satisfaction du client 116
■ CINQUIEME PARTIE - Pour aller plus loin… 121
Chapitre 1. Eclairages sur la technologie 122
1.1 Décisionnel : datamart et datamining 123
1.2 Développements internes, progiciels intégrés ou best of breed ? 124
1.3 La gestion des campagnes 125
1.4 Comment faire aboutir vos e-mailings ? 126
Chapitre 2. Gérer la complexité 128
2.1 Une base ou des bases de données ? 129
2.2 La question de l’international 129
2.3 Externaliser ou pas ? 130
2.4 Qu’avez-vous le droit de savoir sur vos clients ? 131
Chapitre 3. De la GRC à l’ARC : Animation de la Relation entre les Clients 133
3.1 L’impact du Web participatif sur la relation client 134
3.2 L’entreprise, animatrice de conversations 135
3.3 Exemples de démarches innovantes 136
Conclusion 138
Focus juridique 140
Remerciements 149
Présentation des partenaires 151
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