Qu’est-ce qu’un vrai stratège ?

En septembre 1997, Apple est à deux mois de la faillite. Steve Jobs accepte de redevenir PDG par interim (iCEO) de l’entreprise qu’il a cofondée en 1976. Alors que la plupart des gens s’attendent à ce qu’il annonce une « vision » ambitieuse pour Apple, il adopte une approche totalement différente.

Attendre et voir…

Tout d’abord, il parvient à convaincre Microsoft (aux prises avec un procès pour abus de position dominante) d’investir 150 millions de dollars dans Apple. Puis il nettoie le portefeuille de produits. Il supprime quatorze des quinze modèles d’ordinateurs commercialisés à l’époque ainsi que la totalité des imprimantes et autres périphériques. Il externalise la production et réduit le nombre de distributeurs de six à un !

Mi-1998, Apple est redevenue rentable. Avec 4% de part de marché, le constructeur informatique reste cependant un acteur de niche dans un secteur très concurrentiel. Richard Rumelt, professeur à UCLA, aborde ce sujet avec Steve Jobs. Comme il l’a raconté dans son ouvrage Good Strategy Bad Strategy, il lui pose la question suivante : « Steve, ce que vous avez fait chez Apple est impressionnant. Mais vous ne pourrez jamais être autre chose qu’un acteur de niche dans le marché des PC. Qu’allez-vous faire maintenant ? Quelle est votre stratégie ? » Steve Jobs aurait alors souri et répondu : « I am going to wait for the next big thing. » (“Je vais attendre de voir ce que va être le nouveau truc”). Après avoir attendu que les conditions soient réunies, en effet, il lançait l’iPod et iTunes …

Attendre et voir…

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